La mise en place d’un dispositif de blocage de la publicité par Free activé par défaut sur sa box a fait l’effet d’une bombe ces derniers jours et les commentaires fusent de toutes parts à propos d’une potentielle atteinte d’un nouveau genre au principe de neutralité du web. Devant le tollé soulevé par cette étrange initiative, il semblerait que le FAI s’apprête déjà à faire marche arrière dans les prochains jours, s’en tenant à un coup de semonce adressé à Google, dans la lutte à laquelle se livre les deux opérateurs depuis des mois à propos des accords d’interconnexion.
Group meeting of the walking billboards. Par illuminaut. CC-BY-NC. Source Flickr.
Même si l’affaire pourrait rapidement retomber, il me semble qu’il faudra en tirer les leçons quant à la question de la dépendance de nombreux sites vis-à-vis de la publicité, qui leur permet d’offrir un accès gratuit à l’internaute. Guillaume Champeau, directement concerné par la question à travers Numerama, a parfaitement pointé du doigt le problème et il termine par une conclusion qui mérite à mon sens l’attention :
Les sites concernés peuvent se lancer dans un jeu du chat et de la souris avec Free pour tenter d’échapper au filtrage, ou changer de modèle économique. Ce qui n’est pas sans conséquence. Même si Numerama devenait payant, et même à considérer que nous rassemblions suffisamment d’abonnés pour être rentables, il ne faut pas oublier que la publicité a l’avantage d’offrir un accès gratuit à tous. A ceux qui peuvent se permettre un abonnement payant comme aux autres. Et que par ailleurs, les internautes ne pourront pas multiplier les abonnements à différents sites. La gratuité d’accès ne peut être obtenue que par deux biais : la publicité, ou une forme de licence globale.
Si l’on devait retenir une leçon du Free Adgate, c’est certainement celle-ci : la dépendance trop forte aux revenus publicitaires fragilise une partie très importante de l’écosystème des acteurs qui produisent des contenus en ligne et elle les met à la merci de revirements de politique des gros opérateurs comme les FAI qui jouent un rôle déterminant dans les rouages de cette économie de l’attention et de l’accès.
A peu de choses près, on retrouve d’ailleurs le même genre de questions que celles qui sont en arrière plan de la lutte opposant Google et les éditeurs de presse dans l’affaire de la Lex Google. C’est encore la dépendance aux revenus publicitaires des sites de presse qui leur fait considérer Google Actualités comme une forme de concurrence déloyale, avec comme conséquence désastreuse de les pousser à monétiser les liens hypertexte par le biais d’un nouveau droit voisin. Au point que les éditeurs irlandais revendiquent à présent des tarifs de 300 euros par lien établi vers leurs articles !
Ces convulsions rejoignent celles déclenchées par le Free Adgate, car elles touchent directement au nerf de la guerre du numérique : la publicité en ligne et derrière elle, l’exploitation des données personnelles des usagers des services. Le problème a une portée très large et la récente affaire Instagram peut aussi être invoquée ici, car c’était également la question de l’exploitation publicitaire des photos des utilisateurs qui a poussé la plateforme à une modification désastreuse de ses CGU.
Guillaume Champeau a parfaitement raison lorsqu’il dit que l’alternative à ce financement par la publicité ne peut guère être recherché que du côté de la mise en place d’une forme de licence globale. Les sites indépendants qui produisent des contenus en ligne auraient tout intérêt pour gagner en autonomie à ce qu’une partie de leurs revenus leur soient versés sous la forme de financements mutualisés de la création, versés par les internautes via un surcoût à leur abonnement internet.
Human Billboard 1. Par ParkinsonsLtdBurnley. CC-BY-NC-ND. Source : Flickr
C’était déjà la conclusion à laquelle j’aboutissais lorsque l’affaire de la Lex Google avait commencé à éclater à l’automne dernier. Plutôt que de chercher à criminaliser les liens hypertexte, les éditeurs de presse auraient bien davantage intérêt à prôner la mise en place d’une contribution créative applicable à leurs contenus, qui leur donnerait droit à un reversement dès lors qu’ils offrent gratuitement accès à leurs articles en ligne.
Ici, c’est la même chose : les sites de production de contenus seraient naturellement couverts par la contribution créative, telle qu’elle est proposée dans les Éléments pour la réforme du droit d’auteur proposée par la Quadrature du net sur la base du modèle imaginé par Phlippe Aigrain. Elle leur assurerait une base de rémunération qui les rendrait moins dépendants de la publicité et ouvrirait la voie à un financement alternatif de la création en ligne.
La triste fermeture du site OWNI à la fin de l’année dernière avait mis en lumière d’une autre façon la dépendance des pure players vis-à-vis de la publicité. La contribution créative aurait pu soutenir un tel site, en lui apportant un financement basé sur la fréquentation et le taux de partage de ses contenus. La survie de ce type d’acteurs ne serait plus conditionnée au fait de s’abriter derrière un mur payant ou de se livrer aux aléas de la publicité.
Lors de notre audition avec Silvère mercier pour SavoirsCom1 devant la mission Lescure, nous avions tenus justement à bien insister pour sortir la question de la mise en place de la contribution créative du cadre étroit dans laquelle on l’envisage trop souvent. Pour prendre en compte toutes les dimensions de l’économie de l’attention dans laquelle s’inscrit la création numérique, il faut considérer l’action des grands opérateurs comme les FAI ou les moteurs de recherche, de même que faire entrer dans l’équation la publicité en ligne et l’exploitation des données personnelles.
Si l’on cesse de se focaliser sur la seule question du piratage et de la préservation des intérêts des industries culturelles pour s’intéresser aux équilibres de l’écosystème du web, alors on doit reconnaître que la contribution créative ouvre de réelles portes pour corriger au niveau global les dérives que l’on constate aujourd’hui.
Bien entendu, la contribution créative n’est pas la seule piste de solution à un problème comme le Free Adgate. Elle n’a pas non plus vocation à constituer la seule source de financement pour les éditeurs de contenus en ligne. Certains secteurs, comme celui des services en ligne qui ne produisent pas de contenus, ne pourraient d’ailleurs pas en bénéficier. C’est la raison pour laquelle les financements mutualisés sont accompagnés dans le programme de la Quadrature d’autres mesures, comme la défense de la neutralité du web, la lutte contre la pollution publicitaire ou la prévention des monopoles, qui font système avec elle pour préserver l’ouverture d’Internet. La proposition de la Mission Colin et Collin d’instaurer une taxe sur la collecte des données personnelles pourrait également apporter une pierre précieuse à ce faisceau de mesures.
La contribution créative n’est pas la seule solution, mais elle fait assurément partie de la solution et le dérapage de Free ne le met que mieux en lumière, en révélant les acteurs qui seraient les premiers frappés par ces dérives. On espère que cet épisode sera l’occasion d’une prise de conscience pour eux : il y a sans doute un autre destin que celui d’être condamnés à rester des « hommes-sandwich » de la Toile, à l’indépendance toute relative… Entre moteur de recherche et FAI, ils sont comme pris entre le marteau et l’enclume et la sortie hors de ce dilemme appelle une troisième voie.
En attendant la mission Lescure, dans le rapport d’étape qu’elle a produit a balayé la piste de la contribution créative par des arguments péremptoires, en estimant qu’elle était « socialement injuste et inefficace économiquement« . Combien de temps faudra-t-il encore en France pour comprendre qu’elle constitue une solution rationnelle et puissante, pour préserver l’internet libre et ouvert auquel nous tenons ?
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