Les Urbanophiles

L’idée des Urbanophiles est née à la fin de l’année 2006. Elle s’inscrit dans le cadre de la mission de l’ARDTA : « attirer de nouvelles populations sur le territoire auvergnat et organiser leur accueil ». Pendant une assez longue période et jusque 1999, le solde migratoire de l’Auvergne était négatif. A l’époque, la région souffrait en effet d’un vrai problème d’image. L’ARDTA a ainsi été créée pour répondre au défi démographique. L’Auvergne étant désormais une région attractive , la mission actuelle de l’ARDTA consiste davantage à attirer de nouvelles catégories de populations qu’à lutter contre le dépeuplement.
Dés le départ, la mise a été faite sur l’utilisation d’Internet et donc sur le Marketing viral , en considérant que le format vidéo serait le meilleur moyen d’émergence sur le Web.

Le marketing territorial n’est pas un concept nouveau. De la même manière qu’une entreprise cherchera à promouvoir ses services/produits, un territoire tentera de mettre en avant son attractivité par l’intermédiaire des structures le représentant ; en France, ce sont des structures publiques comme les agences régionales de développement/valorisation (l’ARDTA en Auvergne) ainsi que les organisations en charge de développement touristique : Offices de tourisme, Comités départementaux et régionaux de Tourisme.
Si l’enjeu d’attractivité est important pour tout territoire, il l’est a fortiori pour l’Auvergne car la région souffre encore de certains préjugés. L’enjeu primordial, au lancement de la campagne était donc de véhiculer une image positive de la région et ainsi, améliorer sa perception : communiquer sur une image claire et un positionnement.
L’enjeu est d’autant plus important que l’ARDTA a choisi de réaliser l’intégralité de sa campagne Marketing sur le Web.

Le choix d’une campagne « full web » est motivé à la fois par des raisons de coût (publicité sur Internet moins onéreuse qu’une campagne grands médias) et d’efficacité (ciblage plus facile, facilité de mesure de l’efficacité via des outils du Web).

Le projet a été intégralement financé par l’ARDTA et réalisé par l’intermédiaire d’une agence de communication spécialisée en Marketing digital. La validation du concept et contenu a été faite en accord avec le Conseil régional d’Auvergne.

Le service réside dans la diffusion de la vidéo sur le Web. Par conséquent, il n’y a pas de coûts pour les utilisateurs, l’information est gratuite. Selon la demande de l’ARDTA, l’agence a fait en sorte de pousser la visibilité de la campagne au maximum. De ce fait, la campagne est présente sur les réseaux sociaux (Facebook,Twitter) et sur les plateformes de partage de vidéo (Youtube,Dailymotion…).
En aval par contre, l’ARDTA propose une vraie offre d’accompagnement pour les personnes souhaitant venir s’installer en Auvergne. On peut citer par exemple le dispositif « Résidence d’entrepreneurs » qui a pour but « de permettre aux futurs créateurs ou repreneurs de mener à bien leurs projet professionnel en Auvergne » via un soutien logistique et humain (prise en charge des frais de déplacement et d’hébergement, soutien humain une fois arrivé au niveau local pendant l’installation). L’ensemble des dispositifs d’information et d’accompagnement proposés par l’ARDTA sont disponibles sur le site www.auvergnelife.tv.

Dans un premier temps, la campagne vise à attirer et séduire.
Mais dans un seconde temps, au delà de présenter les caractéristiques du territoire auvergnat, elle interpelle : « Etes vous prêt à changer de vie » ? La forte présence de la campagne sur le Web permet à tout internaute de pouvoir la visionner et donc, de pouvoir ensuite se renseigner sur une potentielle installation en Auvergne : la campagne s’adresse à tous. Néanmoins, elle s’adresse plus particulièrement aux urbains de 35-45 ans avec un 2éme enfant.

La 1ére série, réalisée en 2006 a coûté 50 000 € et celle de 2010 a coûté 100 000 €. La réalisation des vidéos a nécessité l’implication d’une agence de pub et d’une boîte de production.

• Fin 2006 : idée de la création d’une première vidéo puis phase de pré-tests (validation de l’approche Marketing)
• 2007 : Saison 1
• Mai 2008 : Saison 2
• Novembre 2010 : Saison 3
• Avril 2011 : Saison 4

La principale méthode a été la mise en place de pré-tests, fin 2006, pour valider l’approche Marketing et pouvoir donc ensuite généraliser la campagne.

Au niveau technique, les responsables informatiques ont dû insérer des marqueurs sur les différentes pages du site auvergnelife.tv pour pouvoir suivre les statistiques de connexion. La campagne étant « full web », l’agence de marketing digital travaillant pour l’ARDTA a utilisé différents outils Web Marketing, notamment dans le référencement et dans le sponsoring.

L’ARDTA a eu besoin de la contribution d’un consultant à tiers temps pendant la durée de la campagne.

Il n’y a pas eu d’actions de communication autour de la première campagne. Par la suite, des actions de Relations Publiques (RP) locales et nationales ont été mises en place ainsi que des campagnes de e-RP auprès des blogs et sur Facebook.
La campagne RP consistait à alerter certains journalistes de la sortie prochaine des nouvelles vidéos et/ou d’informer sur l’obtention de nouvelles récompenses. Pour les blogs, la campagne consistait tout simplement à demander aux éditeurs de relayer l’information.

4.1.1 Les objectifs réalisés

En terme de référencement, Google propose plus de 9000 résultats de recherche aux 2 mots clé associés Urbanophiles/Auvergne. La campagne est présente sur youtube, Facebook, Twitter et est mentionnée dans de nombreux blogs.
Le site Auvergnelife.tv a connu une moyenne de 400000 visiteurs/an depuis sa création.

D’un point de vue démographique (finalité recherchée), l’Auvergne a connu plus de 30 000 nouveaux habitants en 10 ans et chaque année, 3300 nouveaux ménages franciliens aux revenus moyens avec 2 enfants (le cœur de la cible) s’installent en Auvergne.

4.1.2 La réponse aux attentes des usagers

La campagne des Urbanophiles permet une vraie mise en relation entre l’internaute et le territoire Auvergnat. Au delà de la communication sur les atouts du territoire, via les vidéos, elle interpelle l’internaute en lui soumettant un choix à la fin de chacune de ces dernières :

• « vous êtes prêt à changer de vie »
• « Changer de vie ? Pourquoi pas ? »
• « Changer de vie ? Non merci ! »
  La finalité ici étant d’amener les potentiels futurs résidents vers le montage d’un dossier sur le site auvergnelife.tv ; mais aussi, d’entretenir une relation dans le temps avec ceux encore hésitants, ou bien demander aux « non merci » de faire passer le message à leurs amis.

4.1.3 Les points forts du projet

La campagne a crée un vrai buzz sur le Web. Cela a pu être mesuré grâce aux statistiques sur le nombre de connexions, aux commentaires sur les réseaux sociaux et plus en aval, par le nombre de dossiers remontés via auvergnelife.tv
Faire le choix de l’humour et d’un ton décalé pour promouvoir le territoire était un vrai pari : le concept a été très bien accueilli, si bien que le concept des Urbanophiles en est aujourd’hui à sa 4éme campagne.

4.1.4 Les points faibles du projet

La campagne est accompagnée d’une stratégie de référencement payant sur Google pour mieux qualifier les prospects. Elle a eu un vrai impact positif pour l’image et l’attractivité.
Néanmoins, elle a eu des effets limités en aval, pour générer des dossiers de candidatures qualifiés (l’objectif initial).

Le concept a fait ses preuves et l’ARDTA souhaite aujourd’hui capitaliser sur l’image de marque acquise. Il y a encore beaucoup d’opportunités en Auvergne. Comme le message de communication est clair, il est nécessaire de pérenniser le concept et attirer encore d’avantage, de nouvelles personnes sur le territoire auvergnat.

La campagne était basée intégralement sur le Web et a très bien fonctionné. Au delà du media choisi, c’est bien le contenu et la démarche des vidéos qui sont innovants :

• choisir un personnage stéréotypé et décalé (ici, l’urbain stressé accro à la pollution)
• Présenter sa situation initiale (bruit, pollution, espace limité, stress…)
• Le mettre dans un nouveau cadre (l’Auvergne) dont on va présenter les bienfaits : la nature, la qualité de vie, l’amabilité des gens
• Montrer les effets de ces nouvelles conditions de vie sur le personnage : de l’étonnement mais beaucoup de satisfaction…le changement de vie, tel qu’il a été promis au départ, donc une vraie cohérence du message.

L’impact visé est bien d’ancré sur le long terme la tendance démographique positive déjà existante en Auvergne : augmenter donc le nombre de dossiers de candidature via auvergelife.tv
Cela permet de pérenniser d’autres concepts comme celui des Résidences d’entrepreneurs par exemple.

Le concept de campagne de communication « full web » est tout à fait reproductible.
Pour réussir ce type de campagne, il est nécessaire de bien appréhender trois dimensions :

• définir la cible précisément
• comprendre les motivations et l’environnement de la cible
• assurer une cohérence : maintenir un lien relationnel entre le ton de campagne de pub, l’identité graphique du site d’accueil et le suivi relationnel en fonction du profil du visiteur

La pérennité du concept est une volonté de l’ARDTA et semble tout à fait réaliste. Cela va dans une logique de capitalisation de la notoriété, importante à toute campagne de communication.